Sheinは、2008年にZZKKOとして設立されたファストファッションブランドです。低価格な衣料品で、流行に敏感で節約志向の若い世代から絶大な支持を集めています。同社のビジネスモデルは、「工場ネットワークを活用した低コスト生産」と「トレンドのシルエットを特定する以外のデザインプロセスへの投資を最小限に抑える」という2つの原則に基づいています。前者は労働法との関連で疑問視されており、後者は知的財産権を侵害された他のブランドとの間で深刻な対立を引き起こしています。 

企業としてのSheinの 運営手法 は、従来のファストファッションを超越した「リアルタイム」ファッションを核としています。インターネット上で人気や売れ行きの良いデザインを徹底的にリサーチして「アウトソーシング」することで、衣料品の生産プロセスをほぼ半分に短縮しています。さらに、中国全土に広がる工場ネットワーク（労働環境については疑わしいとの指摘もあります）を駆使し、他の小売業者が直面する複製や流通にかかる時間を大幅に削減しています。しかし、急速な生産・流通手法に伴う労働問題に加え、他のファッション業界関係者に対する同社の姿勢は、大きな反発を招いています。今年初め、Blogilatesの独立系デザイナーであるCassey Ho氏は、自身のデザインプロセス動画が拡散されネット上で有名になった「ピルエット・スコート」を、Sheinが大幅な値下げで「模倣（duping）」したことを告発しました。彼女は、同社とのトラブルを詳述した投稿の中で、同様の被害に遭った他のデザイナーについても言及しています。Sheinの複製プロセスは迅速かつ静かです。1日あたり約1万ものスタイルがサイトに追加されており、その数は他のどのファストファッションサイトをも圧倒しています。

Sheinにデザインを「模倣」されたデザイナーたちの主な不満は、それによって被る甚大な損失です。大手デザイナーも同様の被害を受けていますが、独立系デザイナーは、自身のデザインが持つ知名度の低さゆえに、より深刻な打撃を受けています。彼らにとって、独自のデザインこそがブランド価値の源泉だからです。Sheinによってデザインを盗用され、格安で販売されることで、独立系デザイナーは新規顧客のほとんどを失うことになります。SheinのSEOパワーとネット上での圧倒的な存在感が、検索エンジンにおいて、ブランド名ではなくデザインで検索するユーザーをSheinのサイトへと誘導してしまうからです。 

ファッション業界において、衣料品のデザインは主に意匠権によって保護されています。意匠権は、ブランドが発表する新しいデザインを保護するための標準的な知的財産ツールです。この種の特許における侵害の判断基準は「通常の観察者テスト」であり、これは以下の裁判例で明確にされています。 Egyptian Goddess, Inc. v. Swisa, Inc. 事件 このテストでは、「通常の観察者」が、外部の製品や衣料品を、意匠権で保護されたものと見間違えるかどうかが判断の分かれ目となります。もし見間違える可能性がある場合、その対象デザインは元の意匠権者の知的財産を侵害しているとみなされます。さらに、製品に「シグネチャー（象徴的）」な要素がある、あるいは象徴的な単独製品を持つブランドの場合、トレードドレス（製品の外観やパッケージなど）によって知的財産を保護し、他社による模倣を防ぐことが可能です。トレードドレスで保護される例としては、アディダスの3本線、エルメスのバーキンのようなブランドを象徴するバッグのデザイン、あるいはティファニーブルーのような色などが挙げられます。独立系企業で、トレードドレスとして認められるような要素や製品を持たない場合、最大の課題は、侵害を監視する余裕が全くないという点です。Sheinをはじめとするファストファッション小売業者が驚異的なスピードでデザインを複製する中、意匠権侵害に効果的に対抗するための法的な対策や人員確保は、小規模ブランドの運営予算を大きく超えてしまいます。コングロマリット傘下の大手デザインハウスには充実した法務チームがありますが、小規模ブランドは少人数のチームで構成されており、知的財産への投資は皆無に近いのが現状です。そのため、AIを活用した知的財産管理ソフトウェアソリューションが注目されています。これは、企業の知的財産を統合された 知的財産データベース （WIPOやUSPTOのデータベースなど）と照合し、反復的な比較を行うことで侵害を未然に防ぐものです。GoogleのGradient Venturesや8VCといったAI特化型ファンドの支援を受けるPatlyticsは、これらのデータベースと同期したAIモデルを活用しています。これにより、ユーザーは自社の知的財産ポートフォリオの侵害分析や無効性調査ができるだけでなく、ポートフォリオの網羅性を高めるための特許出願書類の作成支援も受けることができます。 

北京の承認待ちとなっているSheinのIPOが迫る中、同社は今後も搾取的なパターンを継続する構えです。実際、Fortune誌によると、IPO後に流入する資金を背景に、他のファッション関連株を空売りすることが、Sheinの株を買うことと同等に利益を生む可能性があると指摘されています。Sheinの将来性について投資家や世論が二分される中、ファッション業界がより環境に配慮したものになるか、あるいはさらなるスピード競争に陥るかを左右する規制の決定が待たれています。このような急速な変化に直面する中で、知的財産保護こそが、どのブランドがSheinの衝撃を生き残れるかを分かつ決定的な要因となることは明らかです。