2008년 ZZKKO라는 이름으로 설립된 쉬인(Shein)은 저렴한 가격의 의류로 젊고 실속을 중시하는 세대에게 큰 인기를 얻고 있는 패스트 패션 소매업체입니다. 이들의 비즈니스 모델은 두 가지 원칙에 기반합니다. 자체 공장 네트워크를 통한 저비용 제조와 트렌디한 실루엣을 파악하는 것 외에는 디자인 과정에 투자를 하지 않는 것입니다. 첫 번째 원칙은 노동법 준수 여부에 대한 의문을 낳고 있으며, 두 번째 원칙은 지식재산권(IP)을 침해당한 다른 브랜드들과 심각한 갈등을 빚고 있습니다. 

기업으로서 쉬인의 운영 방식은 이른바 '실시간(real-time)' 패션이라 부르는 방식으로 패스트 패션을 뛰어넘는 데 집중되어 있습니다. 인터넷을 샅샅이 뒤져 가장 인기 있고 많이 팔리는 디자인을 찾아내는 방식으로 디자인을 '아웃소싱'함으로써 의류 생산 과정을 거의 절반으로 단축합니다. 또한 중국 전역에 걸친 산업 공장 네트워크(노동 관행에 대한 의혹이 제기되는 곳들)를 통해 다른 소매업체들이 겪는 복제 및 유통 시간을 단축합니다. 그러나 급격한 생산 및 유통 방식으로 인해 발생하는 노동 관행 논란 외에도, 다른 패션 업계 관계자들에 대한 이들의 행보는 반발을 불러일으켰습니다. 올해 초, 블로길라테스(Blogilates)의 독립 디자이너 캐시 호(Cassey Ho)는 자신의 디자인 과정 영상이 입소문을 타며 인터넷에서 유명해진 '피루엣 스커트(pirouette skort)'를 쉬인이 '듀핑(duping, 상당한 가격 인하를 통한 복제)'했다고 폭로했습니다. 그녀는 이 소매업체와 겪은 문제를 자세히 설명하는 게시물에서 비슷한 피해를 본 다른 디자이너들을 언급하기도 했습니다. 쉬인의 복제 과정은 신속하고 은밀하게 이루어집니다. 하루에 약 1만 개의 스타일이 사이트에 추가되는데, 이는 다른 어떤 패스트 패션 사이트보다 훨씬 많은 수치입니다.

쉬인에 의해 디자인이 '복제'당하는 디자이너들의 주된 불만은 그로 인해 겪는 심각한 손실입니다. 대형 디자이너들도 피해를 보지만, 독립 디자이너들은 브랜드 인지도가 낮아 독창적인 디자인이 브랜드 가치를 결정하는 핵심 요소이기 때문에 훨씬 더 큰 타격을 입습니다. 쉬인이 이를 베껴 훨씬 저렴한 가격에 판매하면, 독립 디자이너들은 거의 모든 신규 고객을 잃게 됩니다. 쉬인의 강력한 검색 엔진 최적화(SEO)와 인터넷 영향력이 디자인 중심의 검색 결과에서 독립 디자이너들을 구석으로 밀어내기 때문입니다. 

패션 업계에서 의류 디자인은 주로 디자인 특허를 통해 보호받습니다. 디자인 특허는 브랜드가 출시하는 신제품을 보호하기 위해 선택하는 기본적인 지식재산권 도구입니다. 이러한 유형의 특허에 대한 침해 여부를 판단하는 기준은 '일반 관찰자 테스트(ordinary observer test)'이며, 이는 다음 사건에서 명확히 규정되었습니다. Egyptian Goddess, Inc. v. Swisa, Inc. 이 테스트는 '일반 관찰자'가 외부 제품이나 의류를 디자인 특허로 보호받는 제품과 혼동할지 여부에 달려 있습니다. 만약 일반 관찰자가 그러한 혼동을 일으킬 수 있다면, 피고의 디자인은 원 디자인 특허권자의 지식재산권을 침해한 것입니다. 또한 제품에 '시그니처' 요소가 있거나 독자적인 시그니처 제품을 보유한 브랜드의 경우, 트레이드 드레스(trade dress)를 통해 지식재산권을 보호하고 다른 브랜드가 이러한 시그니처 요소를 사용하거나 복제하지 못하도록 할 수 있습니다. 트레이드 드레스의 보호 대상으로는 아디다스의 시그니처 삼선, 에르메스의 버킨백처럼 브랜드와 밀접하게 연관된 가방 디자인, 심지어 티파니의 시그니처 블루와 같은 색상 등이 있습니다. 독립적으로 운영되며 트레이드 드레스 가치가 있는 요소나 제품이 없는 기업들이 지식재산권을 보호하는 데 있어 가장 큰 문제는 침해 사례를 일일이 추적할 여력이 없다는 점입니다. 쉬인과 같은 패스트 패션 소매업체들이 의류 디자인을 복제하는 속도를 고려할 때, 디자인 특허 침해에 효과적으로 대응하기 위해 필요한 인력과 법적 조치에 대한 투자는 소규모 브랜드의 운영 예산을 넘어섭니다. 대기업 산하의 대형 디자인 하우스는 광범위한 법적 보호와 전담 법무팀을 갖추고 있지만, 소규모 브랜드는 지식재산권에 투자할 여력이 거의 없는 작은 팀으로 구성된 경우가 많습니다. 따라서 디자인 특허를 추적하고 기업의 지식재산권을 통합된 지식재산권 데이터베이스 (예: WIPO 및 USPTO 데이터베이스)와 반복적으로 비교하여 침해를 방지할 수 있는 AI 기반 지식재산권 관리 소프트웨어 솔루션이 필요합니다. 구글의 그래디언트 벤처스(Gradient Ventures) 및 8VC와 같은 AI 중심 펀드의 지원을 받는 패틀리틱스(Patlytics)는 이러한 데이터베이스와 연동된 AI 모델을 활용하여 사용자가 지식재산권 포트폴리오의 침해 및 무효 여부를 분석할 뿐만 아니라, 지식재산권 포트폴리오의 포괄성을 높이기 위한 추가 특허 초안 작성까지 지원합니다. 

베이징의 승인을 앞두고 쉬인의 기업공개(IPO)가 임박함에 따라, 이들은 착취적인 패턴을 계속 이어갈 태세입니다. 실제로 포춘(Fortune) 매거진에 따르면, IPO 이후 유입될 막대한 자금을 바탕으로 다른 패션 업계 주식을 공매도하는 것이 쉬인의 주식을 매수하는 것만큼이나 수익성이 높을 수 있다고 합니다. 쉬인의 전망을 두고 투자자와 대중의 의견이 엇갈리고, 패션 산업이 더 친환경적으로 변할지 아니면 지금보다 더 빠르게 변할지를 결정할 규제안이 논의되는 상황에서, 이러한 급격한 변화 속에서 지식재산권 보호가 어떤 브랜드가 쉬인의 파장을 견뎌내고 살아남을지를 결정짓는 확실한 차별화 요소가 될 것임은 분명합니다.